اگر تیم یا سازمان شما، در حال عرضه‌ی محصول یا خدمات است، برای کسب موفقیت باید برای مشتریان خود «ارزش» ایجاد کنید. اما ارزش برای مشتریان مختلف می‌تواند معانی متفاوتی داشته باشد. به عنوان مثال، فرض کنید که می‌خواهید یک گوشی تلفن همراه خریداری کنید؛ ارزش مورد نظر شما در مورد گوشی تلفن همراه می‌تواند قیمت پایین بدون امکانات اضافه باشد و برای شخص دیگری می‌تواند داشتن امکانات زیاد و متفاوت باشد حتی اگر مجبور باشد قیمت بالایی برای آن بپردازد.
در حالی‌که شیوه‌های متفاوتی برای ایجاد ارزش وجود دارد، اما سازمان‌ها تمایل دارند تا روی ایجاد ارزش در حوزه‌های مشخصی تمرکز کنند. چرا که امکان ندارد بتوانید همیشه رضایت همه را جلب کنید. بنابراین باید بهترین راه ایجاد ارزش برای مشتریان خود را انتخاب کنید.
یکی از این راه‌ها استفاده از مدل نظام ارزش است. این مدل سه نظام ارزش را مشخص کرده که می‌توانید جهت ارائه‌ی ارزش متعالی به مشتریان خود به روش‌های مختلف، از آنها استفاده کنید.
درباره‌ی مدل
مدل نظام ارزش در اوایل دهه‌ی ۱۹۹۰ میلادی توسط مایکل تریسی (Michael Treacy) و فرد ویرزما (Fred Wiersema) ارائه شد. آنها پس از مطالعه‌ی شرکت‌هایی که عملکرد بالایی در آمریکا و اروپا داشتند، تقریبا در همه‌ی محیط‌های کاری مورد مطالعه‌ی خود سه نظام ارزشی را شناسایی کردند. این نظام‌ها نسخه‌ی توسعه‌یافته‌ای از استراتژی های عمومی پورتر هستند و هرکدام از آنها بر اساس ارزش‌های مورد نظر مشتری مشخص شده‌اند.
این سه نظام ارزشی اصلی عبارتند از:
برتری عملیاتی؛
رهبری محصول؛
مشتری محوری.
این مدل بیان می‌کند که هر سازمانی باید به عنوان بخشی از استراتژی کلی خود، بر یکی از این سه نظام ارزشی تمرکز کند.
حال در ادامه، با جزئیات بیشتر نگاهی به هریک از این نظام‌ها خواهیم انداخت.
نکته:
این مدل استراتژیک بر استراتژی سطح واحد کسب و کار دلالت دارد و نه لزوما استراتژی شرکتی. ممکن است یک سازمان نسبت به واحدهای گوناگون کسب و کار خود، به دنبال نظام‌های ارزشی متفاوتی باشد.
برتری عملیاتی
این نظامِ ارزشی برپایه‌ی تولید و عرضه‌ی محصولات خوب با پائین‌ترین هزینه‌ی تمام شده، بنا شده است. سازمان‌هایی که از این نظام پیروی می‌کنند، بر ساده‌سازی عملیات خود به منظور کاهش دورریز و اتلاف منابع، تمرکز دارند. آنها در همه‌ی فعالیت‌های خود برای دستیابی به اثربخشی لازم تلاش می‌کنند و هدف‌شان این است که تبدیل به تولیدکننده‌ای شوند که محصولات خوب را با پائین‌ترین قیمت ممکن عرضه می‌کند.
ابزارهای لازم برای تولید ناب (تئوری ساده‌سازی و سازماندهی کارها جهت کاهش اتلاف وقت و منابع و دستیابی به بیشترین اثربخشی) که منجر به افزایش اثر بخشی می‌گردند می‌توانند برای پیاده‌سازی این نظام مفید واقع شوند؛ روش کایزن، درست به موقع، سیستم اثربخشی کانبان و روش تولید بدون نقص(خطا صفر) نمونه‌هایی از این ابزارها هستند.
شرکت‌هایی که در بحث برتری عملیاتی موفق عمل می‌کنند، تمایل بالایی به نظم بخشیدن (سیستماتیک کردن) و سازماندهی کارها دارند تا بتوانند به سطح خوبی از اثربخشی عملیاتی برسند. آنها محصولات استانداردی تولید می‌کنند که اعتبار زیادی دارند و کارمندان آنها در مورد رویه‌های شرکت بسیار مطلع و آموزش دیده هستند. این موارد این اطمینان را به وجود می‌آورد که مشتریان در خرید خود راحتی، سرعت، دقت و خرسندی و رضایت را تجربه کنند.
رهبری محصول
این نظام بر پایه‌ی تمایز و نوآوری بنا شده است. سازمان‌هایی که از این نظام ارزش پیروی می‌کنند، این هدف را دنبال می‌کنند که محصولات و خدماتی پیشرو (در مرزهای تکنولوژی و نوآوری) با جدیدترین قابلیت‌ها و ویژگی‌ها عرضه کنند.
این سازمان‌ها جهت عرضه‌ی محصولات بهتری که پتانسیل پیشرفت نیز داشته باشند، از دانش و تکنولوژی‌های پیشرفته استفاده می‌کنند. آنها همیشه سعی می‌کنند از رقبای خود جلوتر باشند و هدف‌شان این است که در چارچوب‌های زمانی کوتاه‌مدت و تا زمانی که هنوز محصول‌شان در اوج است و مشتریان حاضرند قیمت بالایی برای خرید آن پرداخت کنند، حاشیه‌ی سود بالایی را به‌دست آورند.
در این سازمان‌ها نوآوری بخشی از فرهنگ سازمانی را تشکیل می‌دهد و از خلاقیت بسیار استقبال می‌شود. همچنین با توسعه‌ی مزایا و قابلیت‌های اصلی خود، به دنبال پیشتازی در عرصه‌ی رقابت با رقبایشان هستند. در این سازمان‌ها کارمندان همواره در پی ایده‌های جدید هستند و به آنها این اختیار و فرصت داده می‌شود تا در تصمیم‌گیری‌ها نقش اصلی را ایفا کنند. این نوع سازمان‌ها، سازمان‌های انعطاف پذیری هستند که با روحیه‌ی کارآفرینانه‌ای فعالیت‌های خود را دنبال می‌کنند و به سرعت با تغییرات سازگار و منطبق می‌شوند.
مشتری محوری
این نظام بر پایه‌ی خدمت و انعطاف‌پذیری استوار است. سازمان‌هایی که از این نظام ارزش پیروی می‌کنند هدف‌شان عرضه‌ی محصولات شخصی‌سازی شده به منظور برآورده کردن دقیق خواسته‌های تک‌تک مشتریان است.
این سازمان‌ها بر ارائه‌ی خدمت به مشتری تمرکز دارند و آنچه را که مشتریان میخواهند دقیقاً برای آنها فراهم می‌کنند. در این نظام تأکید بر جذب مشتریان همیشگی و سودآور است؛ کسانی که همواره برای خرید نزد سازمان بازمی‌گردند، چرا که می‌دانند شرکت نیازهای آنها را به خوبی برآورده خواهد کرد. این شرکت‌ها قادر به ارائه‌ی راهکارهای شخصی‌سازی شده هستند و معمولا خدمات مکمل بسیاری نظیر راه‌اندازی و آموزش را ارائه می‌دهند تا رضایت مشتریان خود را جلب نمایند و رابطه‌ی بلندمدتی با آنها ایجاد کنند.
سازمان‌هایی که این استراتژی را دنبال می‌کنند، باید قادر باشند خدمات و محصولات خود را به سرعت شخصی‌سازی کنند. همچنین باید به دنبال راه‌های منحصر به فردی باشند تا به شکل بهتری خدمات خود را به مشتریان‌شان ارائه کنند.
رایج است که این سازمان‌ها بازار خود را به زیربخش‌های کوچک‌تری بخش‌بندی کرده و سپس به صورت جداگانه به هر بازار، خدمات و محصولات خود را عرضه می‌کنند. آنها برای اینکه مطمئن شوند که می‌توانند همواره پاسخگوی نیازهای متغیر مشتریان باشند، می‌توانند از ابزارهایی نظیر بخش بندی بازار استفاده کنند. همچنین آنها همواره باید از ماهر بودن کارمندان خود اطمینان حاصل کنند.
استفاده از مدل نظام ارزش
تریسی و ویرزما بیان می‌کنند که همه‌ی شرکت‌ها باید در هر سه نظام ارزش به طور منطقی و خوب عمل کنند، هرچند اگر در یکی از این سه نظام ضعیف عمل کنید باز هم احتمال دارد موفق شوید اما این احتمال کاهش خواهد یافت.
این مدل بیان می‌کند که حداقل باید یکی از این نظام‌ها را انتخاب کنید و به عنوان مهم‌ترین نظام بالاترین عملکرد را در آن داشته و در عین حال سعی کنید در دو نظام دیگر عملکرد خود را در حد متوسط نگه دارید. بنابراین بسیار مهم است که ساختار تیم و سازمان خود را به گونه‌ای ترتیب دهید که از نظام ارزش انتخابی شما پشتیبانی کند. این کار به همه‌ی عناصر عملیاتی وابسته است. از استخدام و آموزش کارمندان گرفته تا نحوه‌ی پاداش دادن به آنها و سازماندهی تیم‌ها.
به عنوان مثال یک ساختار سازمانی بوروکراتیک به سرعت منجر به شکست شما در پیاده‌سازی نظام رهبری محصول می‌شود و به همین ترتیب، کافی نبودن سیستم‌ها و شیوه‌های کنترلی می‌تواند منجر به محدود کردن شما در پیاده‌سازی نظام برتری عملیاتی شود.
همانند دیگر ابزارهای استراتژی، خیلی خشک و صلب با رویکرد خود برخورد نکنید و به یاد داشته باشید هنگامی که استراتژی خود را تدوین کردید می‌توانید مدل نظام ارزش را با نیازهای خاص خودتان منطبق کنید.